Přemýšlení, kde dobrý text vzít, je snazší, pokud máte k ruce dobré novináře. Lidi, kteří jsou zvyklí tvrdě pracovat, jít až na dřeň a psát k věci. Ale každá mince má dvě strany. Ne všichni novináři jsou schopni přeskočit na druhý břeh a zvládnout obsahový marketing na jedničku. Pokud tedy chcete pracovat s novináři, měli byste vědět, jak s nimi pracovat. A také je dobré vědět, na čem může vaše spolupráce ztroskotat.

Novináři berou svůj džob jako poslání. Koneckonců drží na uzdě politiky i korporace, jejich odhalení bourají vlády a dokážou způsobit celospolečenské zemětřesení. S tím je ale spojeno i větší ego. A to je něco, co může být při psaní pro obsahové značky na obtíž – jednoduše platí, že když novinář nepíše naplno (protože zrovna nepadá vláda), je to z textu okamžitě cítit.

Obsahový marketér holt musí být nadšený pro firmu, produkt nebo službu, o kterých píše. Musí mít vše osahané, musí být tím vším načichlý. Jestliže ani pak nebude mít jeho text šťávu, musíte holt proměnit mančaft a s takovým novinářem se rozloučit. Správný trenér taky ví, že hvězda, která nemá svůj den, musí ze hřiště.

Žádné dva zdroje, hoď je do stroje

Ne všichni novináři takovou změnu skousnou, snažte se je proto motivovat, aby hledali zajímavá témata a psali chytré, pravdivé texty, které budou čtenáře bavit, přestože nemají punc sólokapra z politického nebo ekonomického zákulisí.

.
Vykostit obsahový marketing tak, aby slovo „obsahový“ zmizelo a zůstal jen marketing, je na nic. Tak občas vnímají content marketing mnozí klienti, kteří až příliš tlačí na pilu. Mají pocit, že každé druhé slovo v textu musí „prodávat“, jinak to není ono. Na druhou stranu novináři, kteří přeskakují na marketingový břeh, se snaží každému prodejnímu náznaku vyhnout jako čert kříži.

K ničemu je samozřejmě obojí – není dobré ani tlačit na pilu, ani obcházet ji pětimetrovým obloukem. Novinářům s citem pro marketing postačí ukázka textů, ve kterých je chytře zakomponovaná třeba výzva k akci, a chytnou se. Ti, kteří ale ten správný mix nedokážou trefit ani na podesáté, to pojedenácté určitě znovu nezvládnou.

Dostaneš šéfa, který nemá o psaní ani páru

V obsahovém marketingu ale kritizuje klient, což je člověk, který v naprosté většině případů nikdy nikam nepsal. A to bývá problém. Počítejte s tím, že novináři se budou vztekat, budou oponovat, budou se zlobit (a nejspíš také bušit hlavou do zdi), ale nakonec se dokážou přizpůsobit. Rychleji jim to ale půjde, když s nimi budete hrát férově. Pomozte jim třeba tím, že jim dáte do ruky manuál – obsahová agentura by měla vědět, jaký styl chtějí její klienti, a tuto informaci umět předat dál. Pokud z pozice klienta jednáte s novináři napřímo, měli byste pro ně mít podobné podklady.

Nebojte, dobře to dopadne. Novináři jsou chameleoni a dokážou si poradit – v životě už psali pro mnoho různých čtenářů, vyzkoušeli spoustu různých žánrů. Tak jim dejte šanci a nenechejte je, aby se ke kosti museli prokousat sami.

Pro novináře neexistuje větší nepřítel než nuda. Taková ta klasická okurková sezona, kdy se děje kulové a média si musejí cucat zprávy z prstu. Zato když se něco děje, redakce ožije a připomíná včelí úl – celá místnost hučí, všichni jedou na sto procent od nevidím do nevidím a jsou šťastní. Obsahový marketing takové vzrušení nikdy nenabídne, přesto byste neměli nechat novináře umřít nudou. Stavějte před ně zajímavé výzvy, dejte jim odpovědnost navíc, učte je novým věcem a držte je v alespoň o fous zvýšeném tempu.